Entendemos por marketing en el punto de venta o merchandising un conjunto de técnicas que se aplican en la tienda, destinadas a influir en las decisiones de compra de los consumidores, haciendo que éstos compren ciertos productos o bien que compren más de lo que tenían pensado al llegar. En definitiva, el marketing aplicado al espacio físico de tu comercio.

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Hay tres disciplinas enmarcadas en el marketing para el punto de venta:

  •  El merchandising visual o de presentación: son las técnicas que tratan de impulsar las ventas a través de la presentación atractiva de los productos, ya sea en el escaparate, en el lineal, a través de la comunicación en el punto de venta…
  •  El merchandising de seducción: es el relacionado con la animación del punto de venta, a través de eventos, degustaciones, presentaciones especiales, despertando los sentidos…
  •  El merchandising de gestión o estratégico: el gran olvidado y sin embargo la disciplina por la que tenemos que empezar. Son las técnicas de gestión del surtido, la oferta y la demanda, la política de precios, la gestión del stock, la rentabilidad del lineal…

Si hablamos de merchandising de gestión, hay dos elementos fundamentales para definir nuestra estrategia de marketing en el punto de venta: el Surtido y el Espacio.

Marketing en el punto de venta: el surtido

El surtido es el conjunto de productos y servicios que ponemos a la venta en nuestro comercio. Definir el surtido es definir en gran medida cómo nos van a ver los clientes y cuál o cuáles de sus necesidades satisfacemos.

Pongamos un ejemplo. Supongamos que tienes una tienda de alimentación; tu surtido puede estar compuesto por productos de primera necesidad como pan, pasta, verduras… que sirven para que tus clientes satisfagan la necesidad de alimentarse cada día. Pero ahora supongamos que tienes una tienda de productos ecológicos de alimentación; además de alimentarse, tus clientes satisfacer la necesidad de ser respetuosos con el medio ambiente, de sentirse mejor consigo mismos siéndolo o consiguen vencer el miedo a comer alimentos que no sean sanos y puedan afectar a su salud a largo plazo. El planteamiento que hagas de tu surtido, aun en tiendas del mismo sector, puede servir para marcar la diferencia de tu comercio. Piensa en qué necesitan tus clientes y construye tu surtido en torno a estas necesidades.

Marketing en el punto de venta: el espacio de la tienda

En un comercio físico cada metro cuadrado cuenta, porque tiene unos costes asociados: el arrendamiento, el mantenimiento, los suministros… Por eso es tan importante una buena gestión del espacio para tener un comercio rentable.

Lo primero es determinar qué parte del local destinarán a los servicios básicos (almacén, vestuarios, baño, cámaras frigoríficas…) y qué parte a la «sala de ventas». Lo ideal es un 30-70%, pero no lo tomes como una norma, ya que no siempre es posible y depende en gran medida de la superficie total del local y de lo que vendes.

Después debes ser consciente de cómo es la forma del local, dónde está la entrada y cómo los clientes se moverán, o circularán, cuando entren en tu tienda. Estos movimientos generan en tu tienda zonas calientes (por las que circulan clientes de forma natural) y zonas frías (por las que es más complicado que circulen). Para aprovechar al máximo el espacio y que las personas que entren en tu comercio recorran toda la sala de ventas necesitarás un buen proyecto de implantación. 

Una vez que hemos ubicado los elementos de tu tienda en el espacio para favorecer la circulación de los clientes, llega el momento de ocuparnos del lineal. En merchandising llamamos lineal al espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta en régimen de autoservicio.

El surtido en el espacio de tu tienda: la clave del marketing en el punto de venta

Ahora es tu tienda la que vende. Cada vez que colocas un producto en el lineal de tu tienda debes hacerlo de forma estratégica, pensando en cómo lo va a ver el cliente, en cómo será más atractivo, en definitiva, en cómo facilitarle la decisión de compra. Entran en juego diferentes elementos como, por ejemplo, a qué altura colocar cada producto, el número de facings (o la cantidad de «caras» del producto que se exhiben en el estante), la densidad de productos en el lineal (el espacio o la falta del mismo entre productos expuestos) y muchos otros que dependen de tu sector, del tipo de productos y del mobiliario o expositores. Una buena gestión del surtido y del espacio de tu comercio es clave para que tu tienda venda sola, por eso es tan importante el Marketing en el Punto de Venta. También es complementario al diseño de la experiencia de compra. Si además trabajas bien en la comunicación, en la atención al cliente y apuestas por la omnicanalidad tienes el éxito asegurado.